全国场馆能盈利只是个位数,体育场馆运营秘诀

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2018年底新华社在北京、江苏、上海、福建做了中国体育产业深度调研中对中国体育
场馆协会副理事长、北京华熙国际投资集团有限公司副总裁靳飞进行了访谈实录。

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新华社记者:据您了解,体育场馆运营目前在国内处在怎样的发展态势?

纪胖说:客观来看,运营手段单一、场馆闲置率高、经营亏损等连锁性问题是国内外大型体育场馆的主要通病。导致问题出现的根源主要来自内部和外部。内部原因主要表现为经营者缺乏现代商业经营理念,不知道通过何种手段能盘活体育场馆潜在的经济效益。外部原因主要是很多大型体育场馆就是为了奥运会、世界杯等大型体育赛事设计建造的,设计之初没有充分考虑到大赛之后的商业利用率和开发率,先天有缺陷。

靳飞:从场馆运营的实际收益来看,目前能够实现盈利的凤毛麟角,在全国占比应该是个位数。大中小型场馆运营,实现正现金流的不算多。华熙集团有要求,我们每年要接多少场次活动,要带动多少消费,现在要跳出场馆看场馆经营,不断往上加新内容,否则运营就不会好。但想达到欧美发达国家体育产业的发展程度,路还很长。目前有很多好的做法,比如取消赛事审批等等。国家政策出台积极,但市场反应有起有落。

体育场馆作为赛事以及体育活动的重要载体,在体育产业中占据举足轻重的地位,但目前如何建设运营好体育场馆,加快场馆建设运营市场化,还是一个世界性的难题。面对众多问题和难点,场馆运营之路该如何走下去是未来需要努力和探索的方向。

记:五棵松场馆运营状况如何?

在北京,无论你是地道的北京人,还是北漂一族,没有亲临现场感受过首钢、国安的比赛可谓人生一大遗憾。无论是18000个座位的乐视体育生态中心,还是62000个座位的工人体育场,山呼海啸式的炙热绝对让你不虚此行!

靳:华熙借助2008年北京奥运会契机发展起来,场馆后来经过改造,硬件条件在国内是非常好的。2008-2009年,五棵松每年举办的活动不多,现在一年近百场大型活动,如果不计算折旧,是可以盈利的。场馆周围卓展、中铁等写字楼也是华熙的。拥有自主产权和经营权的场馆的民营企业在全国并不多见。因为民营企业如果投资重资产,一般不会选择投体育产业。五棵松场租收入占比不到19%,其他靠无形资产开发,包括球场冠名,包厢售卖,餐饮广告等。无形资产开发需要有赛事内容,没有好内容,赞助商意愿不强。我们买了NHL独家版权,至少运营8年,每年赛事落地费用巨大、亏损多。但没有顶级IP来,吸纳不了足够人流。

赛事和体育场馆相互依存,尤其顶级场馆可以大幅提高赛事质量和关注度,场馆的至关重要性毋庸置疑。但一个严峻的事实让人无法轻松,全球大部分场馆都面临运营难题,耗费巨资修建而成的体育场馆难以盈利,甚至基本的收支平衡都变得遥不可期。国内更是如此,甚至很多二三线城市的体育场馆,一年到头基本处于闲置状态,本是赚大钱的买卖硬是活生生夭折了。

记:您觉得场馆运营的难点和痛点在哪里?

世界性难题

靳:政策本身是利好,但是执行起来和具体情况会有冲突。一线运营方,拿到政策容易,享受政策难。政策在细化和落实方面还不足。如果新政策和旧政策有冲突,或者A部门政策和B部门政策不一致,落地就难了。场馆运营,表面上看是体育局的事情,实际上业务与发改委、税务、工商等部门紧密相连。体育局在政府各职能部门中的协调能力有限,政策出台,体育主管部门还需要根据具体情况进一步修订提炼。比如,场馆禁止售卖酒水,有的配套设施等并不利于场馆运营;大型活动支出成本高,尤其是安保费用,其实适度安保就可以了。

2015年一条新闻让人汗颜,承办巴西世界杯季军争夺战的加林查国家体育场由于受经营方面的困扰已沦落为公交场站,球场外围改建成临时公交场站。

记:华熙场馆运营是以体育为主,还是以其他产业做支撑?

据巴西媒体称,加林查体育场是全世界仅次于伦敦温布利大球场的第二贵球场,该场馆造价位居12座巴西世界杯球场之首。2014年正式投入使用后,效果很不理想,即便世界杯期间,容纳72000人的球场也从未坐满过。

靳:华熙致力于打造新的生活方式,构建城市新形态,是“体育+”的概念,而不是“+体育”的概念,这样的范本对其他城市也有借鉴意义。我们通过经典赛事活动聚集人气,让年轻人停留在场馆附近的时间超过5个小时。聚会、吃饭、看球、夜宵等各种消费途径都要有,将赛事和周围的商圈、生活圈结合起来。

世界杯结束后,这里很少举办大型赛事。据说2015年头两个月,加林查体育场仅承办了两场友谊赛,观众人数从未超过5000人。因难以负担巨额运营成本,体育场负责人把内部办公区租给了巴西利亚的公务员,这样至少每个月约20万美金的水电等开支就有人买单了。持续盈利能力差和长期维护费用高昂一直困扰当地政府和经营者。

记:体育产业在高投入的引领下,盈利仍然是少数,您觉得主要原因是什么?

马拉卡纳体育场命运更加悲惨。去年巴西里约热内卢花费46亿美元举办夏季奥运会,让其一度成了国际新闻热搜词。但仅几个月后,昔日喧闹鼎沸的体育场馆就成了小偷频繁光顾的“天堂”。美国CNN走访马拉卡纳体育场这座巴西著名球场时用“悲惨”一词来形容。

靳:很多业内人士判断体育产业会有好的发展,但做下来发现挣钱很难。核心原因是中国的体育产业是大政府、小市场,做赛事离不开当地体育局和当地政府的支持和保障,是大政府下的小市场。赛事平台应由体育部门搭建,政府放开审批不意味着放弃管理。政府不做引导,民营企业肯定越做越乏力。在搭建赛事平台方面需要做的内容很多,协会实体化也是朝着这一方向去努力。政府要和企业形成合力,联手打造国家级赛事IP。赛事运营方面,商务开发遇到瓶颈、转播权不能获得收益、职业运动员薪水超出合理范畴、税费负担重、融资难等,都有可能成为发展的障碍。有的场馆空有颜值,缺乏赛事支撑,明星也不愿去做活动。五棵松比较特殊,很多艺人愿意来这里演出。场馆运营,应该从设计建设时就要考虑这个问题,请专业的团队来出主意。先有内容,再谈产业。

曾举办开闭幕式的主场地,如今成了一块“荒地”,设施破损、偷盗频繁发生,78000个座椅中10%已经消失,场内电视转播设备早被洗劫一空。据说奥运会后,遭遇马拉卡纳体育场被遗弃命运的体育场馆还有不少。

记:场馆运营未来会出现哪些变化和新趋势?

类似问题,此前许多届奥运会也曾遇到。据外媒《VOX》报道,伦敦奥林匹克公园和奥运村改造计划就以失败告终,柏林、雅典、慕尼黑奥运会同样上演过场馆“废弃”一幕。

靳:科技安防在未来场馆运营中是最重要的。一次性投入,降低安保成本。场馆的智能化服务也会增多,比如演出信息的多渠道智能化发布。2018年CBA五棵松上座率有所下降,马布里离开带走了很多球迷。总体来说我们是幸运的,接下来会承担2019年男篮世界杯以及2022年北京冬奥会的重要比赛。有些国营场馆运营受体制约束,工资固定,但赛事活动都是8小时以外,工作人员缺乏动力。只有完善激励机制,才能提升运营效率。场馆运营,是体育产业的一面镜子。从场馆运营的总体业态就能看出体育产业的整体发展成色。

而这一切都应归咎于不善经营,经营者难辞其咎。

国内同样不堪入目。根据体育场馆六普数据披露,我国现有的超过6000余座大型体育场馆中90%以上亏损。

运营一座大型体育场馆决不轻松。原华熙文体执行董事国今娇早前在接受采访时就曾表示,场馆运营是世界性难题。

北京体育大学管理学院体育经济与产业教研室副教授李艳丽告诉记者,目前大部分场馆的设计是以满足综合赛事需求为前提,追求地标性建筑,“没有考虑到选址、定位人群以及后期改建等关键问题,导致投资大、功能单一和运营维护费用高”。这也是目前很多造价高昂的体育场馆命运悲惨的直接原因。

今年两会,姚明在《转变管理思路,盘活体育场馆,突破体育产业发展瓶颈》的提案中就谈到:“很多场馆设计建造时存在选址和定位问题,建设之初是为了奥运会或者某项赛事而修建的,没有考虑到后续的利用,场馆选址远离城市核心区域,交通不便,人气不旺。”

新华社驻巴西记者姬烨曾参与报道过巴西世界杯并多次造访加林查竞技场。世界杯后,姬烨曾就球场荒废问题采访过相关负责人。姬烨得出结论称,规划和设计球场时没有充分考虑到大赛之后的利用率。

近些年,作为奥运场馆之一的五棵松体育馆俨然成了国内运营最好的体育场馆之一,选址是关键,但像这样的场馆并不多。

华熙国际文化体育发展有限公司总经理靳飞介绍说:“五棵松体育馆位于北京交通主干道,交通方便,奥运场馆的知名度、明显的现场广告效应、四环路上清晰可见的场馆,让五棵松成了京西娱乐胜地。”

运营手段单一也是李艳丽一再强调的问题,场馆出租、不动产出租是国内体育场馆的运营常态。但在国际上,场馆经营者则更多专注于体育场馆冠名权等无形资产的开发和利用,目前美国体育场馆平均冠名价格在2亿美元上下浮动。

靳飞透露:“五棵松在市场开发和商务赞助上的收入占比约为50%,未来希望能够扩大这个比例。”

靳飞表示,由于中国职业体育市场化程度不高,适合大型体育场馆、有一定球迷量级和盈利能力的职业体育赛事更少,影响了大型体育场馆对体育活动的引入和盈利。

赚钱的秘诀

体育场馆青黄不接,一个原因是场馆所在城市没有高水平职业球队。姬烨认为,拥有实力和影响力过硬的职业球队,绝对是球场利用率和上座率的保证。

但如果不具备上述条件,体育场馆就需要想其他开源的方法,例如举办演唱会等活动。

有着20多年商业开发经验的伦敦温布利大球场商务开发总监吉姆表示,要想赚更多的钱,就需要最大程度释放体育场馆的功效,实现高效运作。他说:“一方面,要保证场馆尽可能多的容纳赛事和活动,同时保证这些赛事和活动的上座率足够好。”

吉姆现身德勤体育“绿茵商道”活动时对外表示,温布利一年至少容纳23场大型活动和赛事,其中包括6场足球比赛、6场橄榄球赛、8场演唱会以及其他一些活动。

为了保证足够的上座率,吉姆引入的都是高规格的活动和赛事,比如NFL和温布利大球场的合作。

五棵松体育馆目前一年的使用率达到了70%,2013年和2014年营业性活动次数分别为131场和152场,吸引人流超百万。

“五棵松体育馆在成功举办NBA中国赛、CBA全明星周末和CBA总决赛等一系列重量级体育赛事及大量顶级演唱会后,正逐渐成为北京娱乐新地标和篮球圣地。”
靳飞说。

2016年,五棵松赛事矩阵又增添新成员,国内第一家职业冰球俱乐部昆仑鸿星主场落户五棵松,“冰与篮”双主场运营模式首次在国内场馆实现。

此外,场馆周边配套设施商业开发也是一笔重量级收入补充。

靳飞坦承:“如果完全用场馆本身运营的利润背负重资产还是太费劲,我们希望用周边配套的商业开发来一块承担。”

围绕体育馆打造适合年轻人体育、休闲、娱乐、生活的地产生态体系,即“华熙LIVE•五棵松”是华熙文体平衡其重资产的一次探索性尝试。

靳飞表示,这种模式国外很常见,比如洛杉矶的LA
LIVE,伦敦的O2,纽约麦迪逊广场花园等,但在中国,华熙LIVE五棵松是第一家。

华熙LIVE是一种不同以往、全新的商业模式,汇集了多种体验式品牌,视图打破了传统形式。华熙LIVE•hi-up作为其中一部分,有酒吧街、餐饮、娱乐、购物、全开放式广场,使听完演唱会或者看完球赛的顾客有了一个及时享乐的好去处。华熙国际希望带给公众一种全新的生活体验式消费,带动五棵松甚至全北京的全新商业发展。

“一期已经有了很好的基础,场馆运营很好,二期商业区开业完整地呈现了华熙LIVE的理念,由于二期招商目标对准年轻消费群体,里面娱乐设施、餐饮项目,现在都已开张,周末很热闹,有些餐厅需要排队了。”靳飞说。

自开业以来,华熙LIVE·hi-up平日客流均在15000左右,周末日均客流达到20000以上。

近年来,为了解决运营难题,在立足现有商业模式和运营手段基础上,运动主题购物中心、“Sports
Mall”、运动产业集群等新型的商业形态也陆续出现,试图通过构建以体育培训与健身为核心的新型业态,将体育培训健身与场馆运营相结合,实现场馆再利用和功能升级的目的,形成场馆运营新模式。

2016年9月10日,国内第一家Sports Mall——万国体育中心(Vango Sports
Center)在上海开业,开启了场馆改造新篇章。万国体育中心是国内第一家面向全民健身的多功能、现代化体育综合体。总面积达35,000平方米,拥有以V3(击剑、游泳、自行车)为核心,包括舞蹈、篮球、瑜伽、健身、羽毛球等多种体育项目,以及美甲、插花、咖啡厅、餐厅、体育用品超市等生活服务配套。

客观来看,运营手段单一、场馆闲置率高、经营亏损等连锁性问题是国内外大型体育场馆的主要通病。导致问题出现的根源主要来自内部和外部。内部原因主要表现为经营者缺乏现代商业经营理念,不知道通过何种手段能盘活体育场馆潜在的经济效益。外部原因主要是很多大型体育场馆就是为了某一项大型体育赛事设计建造的如奥运会,设计之初没有充分考虑到大赛之后的商业利用率和开发率,先天有缺陷。

解决这一世界性难题需要对症下药。内部原因需要运营者自身弥补,外部原因需要借助政府的力量。政府应该给予体育场馆经营者一定的减免补助或帮助,例如在企业运营费用、活动资源、报批安保等活动支持方面提供帮助。

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